待人有情 传递温暖与力量

雷克萨斯如何在特殊时期传递品牌态度

版次:002    作者:2020年07月31日

“以价换量”成为这个特殊时期汽车主机厂和经销商“活下去”的简单直接的市场举措。除了销量,还有什么是汽车品牌值得探寻的自我救赎之路呢?成都车展期间,笔者与雷克萨斯中国副总经理石井修一先生面对面展开了一场对谈,看看这家6月份实现销量增长21.1%、上半年累计增长1.6%的豪华品牌是怎么样把保价保量和用户体验感的双增长落到实处。

LEXUS雷克萨斯中国副总经理 石井修一

要销量还是要体验?

雷克萨斯的选择

特殊时期采用特殊办法保销量,这是一般企业决策者都会想到的市场策略,这种单一的刺激方式也许在短时期能让企业和经销商获得喘息,但作为保有客户的消费者,却有可能产生失落感。这种细腻的客户感知预判,在主管雷克萨斯中国销售业务的石井修一看来是当下需要重点关注的。他认为,保有客户的持续满意度,一是体现在用车环节的体验,这是雷克萨斯进入中国以来一直领跑业界的优势,二则是车辆保值率的稳定,这是对以合适价格购买雷克萨斯车型的用户的一种负责任。

基于以上两个出发点,石井修一介绍,目前雷克萨斯并没有一味考核经销商销量,反而是要求经销商在客户关怀和满意度层面投入更多的资源,形成良性循环。只有实现了客户满意、经销商盈利,才能持续获得品牌和口碑的双重提升,这是雷克萨斯一直秉承的“客户第一,经销商第二,厂家第三”的理念在特殊时期发挥的作用。这一坚持反哺了雷克萨斯产品在销售终端始终拥有稳定且合理的价格,在不追求销量的前提下,反而实现了共赢。

体系的力量

保障消费者和经销商权益

雷克萨斯近年来一直围绕着“有温度的豪华”传播品牌调性,这一看似抽象的理念,却在当下的特殊时期引导体系发挥出了强大战斗力。笔者从重庆经销商处了解到,特殊时期从用户购买意愿到车辆供给,都受到明显影响,“还能买车吗?”、“以后会不会养车压力很大?”、“车辆积压在港口无法实现物流转运”,多重问题均在考验雷克萨斯的销售、供需、售后等部门。在这一系列问题出现后,雷克萨斯的成熟体系优势凸显,不仅在用户端为客户解决提车难等问题,还及时调整经销商考核和流动资金支持政策,使经销商能够稳定产品价格线,避免盲目“以价换量”。维持价格体系的稳定不仅保证了品牌与产品的良性发展,也是对已购车用户权益的保障。

与此同时,雷克萨斯从用户的视角推出了一系列传递“温度”的品牌营销举措,包括重在真实的车主VLOG,以及与人文、经济、艺术等领域的先锋展开思想上的探讨。保障体系力量和品牌“温度”传播的双举措,进一步巩固了雷克萨斯“待人有情”的态度。

加速电气化布局

带来更多期待

雷克萨斯从93年就开始研发全混动科技,07年向中国市场导入了首款智·混动车型,目前在售已有多达9款智·混动车型,覆盖了其在中国市场的主力产品。截稿前,雷克萨斯官宣旗下智·混动车型在中国市场累计销量达成30万台。基于此,雷克萨斯在成都车展上推出了四款智·混动车型的特别限量版。

此前,雷克萨斯品牌首款纯电动车型UX 300e上市,可以预见的是,雷克萨斯将加速其电气化车型布局,从HEV、BEV到PHEV、FCEV,预计到2025年,旗下所有车型都将有电气化版本供选择。这种针对全球不同消费者的多元需求提供丰富的车型选择的规划愿景,是雷克萨斯向移动出行解决方案提供者转型的重要一步。

针对这几年智·混动车型出现一车难求和较长等待时间的现象,石井修一先生也向笔者介绍了雷克萨斯中国对此进行的努力。他表示,由于受疫情影响,目前全球其他地区的需求有所降低,因此在短时期内,工厂将在增产的同时优先满足中国消费者的购车需求。

采访后记:

丰田汽车社长丰田章男前不久说过:“我们的使命,是提供能让世人感到幸福的产品和服务,量产幸福。”通过本次与石井修一先生的对话,笔者认为,雷克萨斯所追求的,就是以真诚的用心、以体察入微的努力,不断强化品牌、产品、服务、运营等体系实力,为消费者提供高品质的、有温度的品牌体验,让雷克萨斯成为每一位用户幸福生活的一部分。

文/潘峰